原文转自《文汇报》
走进边际成本为零的社会
张军（复旦大学经济学院院长、中国经济研究中心主任）
陈昕在他的新书中，着力分析了在数字化的大时代，图书出版业唯一的生存方式就是走进零边际成本社会，这与里夫金的“协同分享模式”可谓如出一辙。
陈昕先生是华人出版界的大人物。上世纪80年代初中期，他不仅在学林出版社为当时的新生代经济学家出版过一些优秀的著作，而且还在30年前参与组建上海三联书店并策划主编了“当代经济学系列丛书”，从此开启了中国经济学的上海三联学派。当今中国最有影响力的那批经济学家，最初的研究作品几乎全部是在上海三联书店的这个系列中出版的。陈昕不仅成为了中国经济学家的朋友，也站在了经济学家的行列。他对经济学有超然的直觉，善于发现有前途的研究题目并能对一些重大的理论问题发表有深度的见解。这是他30年前就能把最优秀的经济学著作选入其出版系列并能早于他人看到中国经济学研究范式转型之必然的原因。
陈昕不仅是著名的出版人，也是著名的学者和作者。除了经济学之外，他的研究涉猎范围很广。我也很喜欢他发表的那些书评和短论文章，包括那些人文气息很浓的文章。更为难得的是，他作为行内人士，还专门从事着出版行业的研究。上世纪90年代初，他就出版过《中国图书出版业经济分析》，赢得行内外的好评。在他主政上海三联书店、香港三联书店、上海人民出版社和上海世纪出版集团期间，更是发表大量有深度的文章，我很高兴看到这些文章的一部分已经收入了这本《数字网络环境下传统出版社的转型发展》（即将由格致出版社出版），从中可以看到陈昕作为一线出版人的观察与思考，从他的分析中更能体现他作为学者的功力。与此同时，陈昕对互联网和数字化时代的到来早有警觉，许多年前就关注和思考互联网对出版行业的影响程度和影响方式。这本书的主要内容就是探讨互联网与数字化时代的到来将如何影响图书出版行业的未来。
在这本书里，陈昕发展了一个基本的概念框架，在这个框架里，他巧妙地在图书出版行业里引入了互联网和数字化时代生产方式的一个最主要特征，也就是生产的“边际成本趋于零”。在经济学上，边际成本是指在支付固定成本之后每多生产一单位的产品或服务所需要增加的成本。显然，边际成本趋于零或者为零并不是说产品的生产或服务的提供可以不需要成本。相反，生产需要巨大的固定成本投入才能使得边际成本趋于零。2014年10月，我与《零边际成本社会》一书的作者杰里米·里夫金先生对话时，里夫金先生特别提到这个问题，因为很多读者总是把零边际成本理解为零成本。实际上，零成本的生产和供给是不可能的，但多生产或多提供一个单位的产品与服务而并不增加总的成本，确实是可能的。里夫金在《零边际成本社会》中不断提及的在网上下载音乐就是边际成本为零的例子。而且里夫金认为，边际成本趋于零是市场交易经济模式向他所定义的“协同分享模式”转变的触发条件。而在陈昕看来，边际成本趋于零也是图书出版行业的传统模式向数字化模式转变的触发条件。
给出这样一个判断是不容易的，因为我们之前的世界是建立在边际成本大于零并且趋于递增的条件之下的。我们迄今为止观察到的经济和社会现象均能用边际成本递增来解释。而一旦边际成本为零，除了极端的公共品的提供之外，经济学家看到的就会是逻辑上的一个悖论。比如说，在市场经济模式里，提供产品或服务的边际成本是递增的，因而，可以供给的市场存在着边界，不能任意扩大；而在零边际成本经济模式里，这个边际成本不仅在递减，而且趋向于零。这意味着，供给的边界就不存在了，一个企业可以覆盖的市场规模在理论上说可以大到无边。更致命的是零边际成本对“效率”概念的颠覆。拉里·萨默斯和他的同事在2001年曾经写过一篇论文，讨论了这个问题。这篇论文题为《信息时代的经济政策》。他们在论文里说，互联网会改变整个经济世界，但有一个问题，经济效率的根本原则是要价格等于边际成本，但是互联网里数字化的方式会使得边际成本降为零。如果信息产品以零边际成本在市场上销售，那依赖销售利润抵消支出而获得利润的公司就无法创造并且生产出这些产品了。这就是一个逻辑上的悖论。那么，这个悖论有没有解呢？里夫金给出来一个自己的解，那就是他说的“替代”，即我们的经济正在以协同共享式的模式替代资本主义的市场经济。里夫金在与我的对话中是这样说的：
我们可以看到第三次工业革命开始，通讯、能源、交通方式都在朝着新的方向聚拢，通讯网络、能源网络、物流互联网等共同组成了统一的互联网平台，这也就是“物联网”（internet of things）。物联网所要做的就是在整个经济中传送信息，连接农田、工厂等，我们从道路系统、家庭、零售商店等处获取信息，并且通过智能设备持续发送数据。那么这些能够做什么呢？如果每一个人都连接到互联网或者物联网中，那么无数的人将通过网络将自己的经济活动传递出去，这将导致从未在历史上发生过的巨大变革，我们不由自主地被引向了同一道门。现在所有的人都知道将会发生的事情：一些人希望生产私人样式的产品，那么他们可以直接通过智能手机和手提电脑接入互联网，在价值链的各个环节按自己的个性化要求进行定制。因此，他们每个人都可以组织自己的价值链，通过互联网来敲定数据，这样能够极大地提高生产率，将边际成本减少到接近零，每个人都开始生产并分享各种商品和服务，这就形成了以零边际成本为基础的协同分享式经济。现在有人对我说，这是否是科幻小说里发生的场景？我想不是，整个互联网产业的基本算法建立了大概14年，我们有数以亿计可以接触到互联网的年轻人。这数以亿计的年轻人都在生产和分享音乐，他们自己录制短片放在Youtube上，自己写新闻、书籍发布在社交媒体上，甚至以接近零边际成本来制作自己的电子书。人们变成了产消者（prosumor）。分享变得很普遍，一旦他们生产了录像、新闻等之后，发送给一个人还是十亿人花费的成本都是一样的，也就是说边际成本接近于零。而与此相对应的传统产业已经走了14年的下坡路，部分20世纪时的企业巨头们现在摇摇欲坠，尤其是唱片产业衰退严重，传统的报纸和杂志出版社面临倒闭，因为Youtube等网络平台的出现，电视的市场在逐渐萎缩，同样萎缩的还有书籍出版业。甚至大学也面临同样的问题，在过去两年中，除了朝鲜，在全球有600万学生在网上点击观看了在线的大学课程，这些课程都来自最好的教授和大学。中国的大学也正在参与，制作视频大概需要花费5000美元，而将这些课程发送给一个学生还是十亿个学生的成本都接近于零。如此多的学生能够在网络上免费听取课程，在线的边际成本接近零，而且他们正在获得大学的学分。而我工作的大学里的学生每年则要为由相同的教授开设的相同的课程支付60000美元，这是不对的。所有的产业都完全被零边际成本影响到了。你看，整个一代人都在经历从市场购买到通过共享经济获取娱乐、信息和知识的转型过程，或许其他的产业还认为他们很安全，他们认为会有一面防火墙阻挡零边际成本从虚拟世界向实体世界蔓延。这是错误的。我在这本书中的观点则是，由于物联网的存在，这面防火墙已经被推倒了。物联网上的通信是数字化的，这意味着每个人都被连接到了物联网上，在家中或办公室中生产绿色的电力，如利用太阳能、风能发电，能源互联网可以零边际成本地传送电能。而几乎同样零边际成本的由新能源驱动的电动车也将很快面世，并自带道路系统的GPS导航，而且几年后这些电动车将是用再生材料3D打印的。大约10年后，驾驶这些电动车的人工成本也将是微不足道的。因此，我们开始观察到，目前不仅仅有市场化运作的通信、娱乐和知识的传播，也有成千上万人协同分享式的。年轻的一代现在用3D打印软件或制造实体产品，10年后，可能小孩就可以使用3D打印机了。
这的确是一个新的数字化的大时代。这个时代的来临，很多传统行业必然面临转型，一些行业肯定会被这个时代的到来所抛弃，别无选择。陈昕在这本书中着力分析的图书出版行业也一样，唯一的生存方式就是走进零边际成本社会。在边际成本趋于零的触发条件下，陈昕提出的图书出版行业要适应性地改变和延伸出版行业价值链，出版商的视野需要从边际成本为固定值的图书市场转型到边际成本趋于零的阅读市场（我相信，在移动互联网和数字化时代，阅读市场对出版行业是一个全新而重要的概念），这与里夫金的“协同分享模式”可谓同出一辙。
因此，如果读者能够阅读里夫金的《零边际成本社会》在先，而后再重读陈昕先生的这本著作，其价值在边际上将大增。
数字网络环境下传统出版社的转型发展
作者：陈昕
ISBN：978-7-5432-2544-2
出版社：格致出版社
出版日期：2015年8月
定价:48元
内容简介：
本书作者早在2008年就曾指出，在数字化条件下，“图书作为一种信息产品，具有典型的边际成本趋于零的特征”。在本书上编部分，作者以出版家和经济学家的双重视野，运用经济学的理论和工具，充分论证了数字出版“零边际成本”的特征，以及传统出版与数字出版融合并向数字出版转型升级的必然性。
本书的下编则收录了2002年至今作者关于数字出版的八篇文章，记录了这十多年来以作者为代表的传统出版人，为中国出版业向数字出版转型所进行的各种探索和努力。
